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“耍大牌”的梦龙:史无前例的大手笔营销
来源:牙韩翔       发布时间:2014-8-6 点击次数:1867

   对于大部分中国消费者来说,梦龙(Magnum)可以算是雪糕界的一朵奇葩。这个品牌早在20年前就随着其母公司和路雪在国内建厂而进入中国。在那个基本只要5角钱就能买到一支雪糕的年代,手拿8元一支的梦龙走在大街上简直有种象征身份的莫名优越感。

  这一高贵冷艳的定价策略让梦龙几乎垄断了中国的高端雪糕市场,以至于在2000年之前,这个品牌在中国几乎没有做过半点推广或宣传。

  最近它的一系列营销策略有点一反常态。一间叫做Pleasure Store的梦龙体验店在上海、北京先后开启。在这家体验店里,你品尝到的梦龙不再是便利店或者街边杂货铺冰柜里那样,包着廉价塑料纸袋。在这里,你能够亲自挑选巧克力并现场制作雪糕的脆层,最后再撒上各类水果干和坚果碎。关键是这一切不需要支付任何费用,只要你能坚持排上1个多小时的队,并把体验分享到社交网络。

  这是梦龙进入中国以来最大手笔的营销活动。

  “梦龙的品牌知名度和其他联合利华的冰淇淋相比还是有一些差距的。就目前的状态来说,采用免费模式就是想制造一个口碑效应和公关效果。”联合利华冰淇淋品牌建设总监徐宇淙对《第一财经周刊》说。

  1989年,梦龙在德国诞生时,联合利华便把它定位为中高端的冰淇淋品牌,18岁到35岁收入较高的成年人是它的目标消费者。

  但20年前进入中国的梦龙如今已经不能够单靠价格保持存在感了。“这几年,中高端冰淇淋市场上不断出现新的竞争者,比如八喜,这些产品的定位和梦龙的价格策略是比较接近的。联合利华需要把梦龙品牌和竞争对手区分开来。”消费品市场研究公司英敏特(Mintel)中国区研究总监徐如一告诉《第一财经周刊》。

  Pleasure Store是一个很好的提升品牌形象,同时接触消费者的方式。梦龙把它的目标消费者称为Pleasure Seeker,其中大部分为拥有一定经济基础的女性公司人,她们会关注时尚趋势,乐于主动寻找乐趣。“最后我们发现时尚是一个能够让她们认同,并且传递出梦龙品牌信息的方向。”徐宇淙说。

  于是你会看到它们专程邀请李冰冰为Pleasure Store拍摄的一段视频。视频中整个Pleasure Store看起来简直能媲美任何一间奢侈品大牌门店,到处都是泛着金属光泽的深棕色,质感十足。而以往通常出现在时尚大片中的李冰冰这次则拿着一支梦龙雪糕摆起了造型。

  在上海新天地为期两周的开设时间内,徐宇淙和他的团队对每天到店的顾客进行了随机调查。在600名随机受访的顾客中,有70%是专程进店体验,超过一半的人表示对梦龙品牌的认知增强。

  事实上梦龙此番在中国的尝试源自欧美市场的经验。“品牌在做市场营销的时候最多考虑的其实是投资回报率。虽然中国冰淇淋市场增长更快,但其体量远赶不上欧美市场。因此梦龙不会在中国做太多投入。”品牌咨询公司朗涛(Landor)大中华区执行总监Peter Mack对《第一财经周刊》说。目前中国每年人均冰淇淋消费量为1升,而在美国市场这个数字是20.8升。