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大南:从《小苹果》看短视频营销传播
来源:艾瑞网      发布时间:2014-8-5 点击次数:1289

 筷子兄弟或许不是专业的营销从业者,但从这段时间《小苹果》的大热来看,显然深谙此道,甚至玩得比大部分业内人士还溜。

  在过去不管是《老男孩》还是《父亲》,筷子兄弟都基本将首发站优酷作为营销的阵营,虽然影响力也非常大,但似乎都不如此次《小苹果》的影响力大。当广场舞大妈跳舞的时候都在放它的时候,新一代国民神曲的地位也就正式奠定了。

 和以往相比,筷子兄弟的团队在《小苹果》的营销上突破了优酷单一渠道的限制,开始尝试使用更多比如微博、弹幕网站等形式的渠道,连微视这个推出不到一年的新媒体都没有放过。

  说到微视大可能还不是非常了解,主要是一个8秒短视频的分享社区,用户通过QQ、微信等账号登陆后,可以拍摄、编辑各种好玩的视频,也可以关注自己感兴趣的视频作者,并且可以进行评论、转发等操作。总的来说,除了内容主要以视频为主之外,其它玩法和微博非常类似。

  我们都知道,在中国每一种媒体渠道在火起来之后都会迅速被各种营销公司、人员占据。微博如是,微信也差不多。只不过笔者发现在微视这种短视频应用上大家好像并不太关注,反而是筷子兄弟这些“外行人”进行了尝试。

  那效果怎么样呢?有些出乎笔者的预料。

  目前筷子兄弟在微视上仅发布了一条视频内容,粉丝数目居然超过了15万,两个人跳《小苹果》的视频累积播放次数达到了600多万次。

  后来又在网上看到另外一组数据:微视上各地网友自发上传的《小苹果》改编作超过了20万,总播放量超过4000万次,转发数超过10万。

  不管从任何角度来看,这都是非常成功的一次营销了。作为对比,我们可以看看筷子兄弟大本营优酷上的数字:

  目前《小苹果》官方MV在优酷上达到了1000多万的累计播放量,目前大概有2000多部网友上传的改编作品,总播放量在2000多万次。

  这个数字,是在优酷官方提供大量资源,并且占据首发优势的情况下取得的。而微视可不是筷子兄弟的地盘,不管是点击还是视频上传更多是网友自发的力量。

  两组数据对比,笔者主要看到了以下两点:

  1、从官方视频的播放量对比来看,微视的用户体量显然是不如优酷的,影响力也没那么大;

  2、从UGC和传播性来看,微视似乎比优酷要好不少,创作和分享的热情都非常高涨,对《小苹果》病毒式的扩散应该起到了不小的帮助。

  这样的对比结果是有点出乎笔者预料的,对微视,笔者之前曾经写过一篇《微视,阴影下成长的腾讯新宠》的文章,里面主要对微视的发展提到了几点顾虑,其中最主要的两点是:用户行为习惯的培养以及内容创造手段的简化。

  短视频在美国是从2013年初发展起来的,Twitter创办的Vine更是曾经创下半年发展4000万用户的记录,成为美国当年度最火爆的移动应用。但是短视频在中国还算是个新玩意,为何要拍视频、如何拍视频可能会是个问题。

  但是从《小苹果》在微视上的火爆来看,这些顾虑根本不是问题。其实里面很多自创作品的质量也不算特别高,清晰度、拍摄角度等都存在问题,但并不妨碍人家点击率和转发量都很高。

  后来经过仔细分析,笔者认为主要原因是这样的:

  短视频这种媒体形式和其它媒体最大的不同在于用户的参与性很高,更容易“自娱自乐”。和视频质量、剪辑水平等相比,更重要的是“创意”、“趣味性”和“真实性”。

  也就是说,符合这些特性的内容如果选择微视这样的短视频社区进行营销的话,或许会取得意想不到的效果。而此次筷子兄弟的《小苹果》在微视上的火爆也正是这个原因。

  从内容特性上来说,《小苹果》的节奏明快、旋律动人,以及具备了基本的“神曲”特征,而官方MV和筷子兄弟在微视上传视频里面的舞蹈,动作的趣味性很强又容易模仿。

  这样的内容特性,非常容易引起用户的创作欲望,这时候拿起手机拍个短视频也就理所当然了。而当越来越多有才的网友加入进来,创造出越来越多好玩、不同流派的《小苹果》的时候,这股大势就成了,挡都挡不住。

  笔者曾经在想,就算筷子兄弟都不会想到效果会这么好吧?这该省下一笔多大的营销费用啊。

  笔者认为,随着短视频在国内的兴起,也会继微博、微信之后成为大家关注的焦点,成为一个很好的营销工具。而这方面的始祖《小苹果》或许非常值得我们深入学习一下。更多广告行业观点请继续关注泰州广告网

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