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从《后会无期》火爆看流行的传染法则
来源:二十一世纪商业评论      发布时间:2014-8-3 点击次数:1024
大荧幕暑期档,韩寒和郭敬明的一决雌雄让人看得很爽。不过从观众和评论员们的反应看,人们对郭敬明的印象还是把“挣钱”两个字刻在脸上的小四,虽然《小时代》一直很有诚意地精致地挣钱,但除了粉儿之外,基本还是俯视的姿态;韩少则不同了,一直很有B格的他搞出了一部看上去更有B格的《后会无期》,票房不错,口碑也很好,颇有点站着把钱挣了的味道。
在今天,如果我们讨论一个产品的成功(比如《后会无期》票房大卖)不加上点互联网思维,就会过时。看上去,《后会无期》的传播也是基于互联网,先是朴树的一首平凡之歌风靡朋友圈,感动了无数人(这些人可能连歌词在表达什么都没看懂),然后电影里各个主角装X摆酷配上高级心灵鸡汤式的段子图被广泛传播,最后加一波晒电影票和观后心灵鸡汤,一部电影完美流行开来。
的确很互联网,但是时候来讨论一本书了。
美国人马尔科姆·格拉德威尔写过一本书《引爆点》,副标题是“如何制造流行”。值得注意的是,书在国内第一次印刷是2009年,也就是说,那还不是移动互联网和社交媒体大行其道的年代,书中的案例也大都发生在“线下”,比如在1994-1995年,此前默默无闻的暇步士(Hush Puppies)如何突然成为美国最街头最流行的品牌。但今天来看,我们分析韩寒的《后会无期》为什么突然成了流星一样时,依然体现了这本书的观点。
《引爆点》为流行了定义了三个特征:1)传染性;2)微小的变化产生巨大的效果;3)变化是突发而非渐进的。
这就是为什么我认为《小时代3》和《后会无期》是两个完全不同的操作模式。因为前者实际上经过多年的运作、经营和铺垫,基本上已经形成了固定的受众和粉丝群体,票房再好也和引爆流行的概念相差不大,而《后会无期》基本算是一夜间突然式地伴随着朴树的歌后更加爆红。当然,我们必须承认这其中有韩寒多年来的影响力。
《引爆点》的有趣之处在于,用病毒感染来比喻引爆流行。一般来说,流行病爆发需要三个条件:人们传播传染物的行为、传染物本身和传染物发挥作用的环境。如果一些事情的发生让三个条件中一个或者两个三个发生了变化,那么病毒就会爆发,至于怎么变化,《引爆点》给出了三个法则:
1) 个别人物法则。一位学者曾经用了六个月的时间研究人口超过10万的科罗拉多州普林斯市的淋病流行情况,结果发现该疾病的流行是因为168个人,他们每个人都擅长社交,www.shichangbu.com人数远超过普通人。因此,决定其传播**的并不是他们的性能力和欲望,而是社交能力。事实上,推动某种潮流流行的也是社交达人,他们身上有三个标签,联系员、内行和推销员;
2) 第二个是附着力法则。病毒之所以能传播复制是因为其难以(被人体免疫系统消灭,强有力地附着在传播媒介上),这就是流行的第二个要素,如何保证人们不左耳朵进右耳朵出;
3) 第三个法则是环境。另一位学者曾经研究了巴的摩尔市的**爆发率,发现夏季会升高,而寒冷的冬季人们习惯蜗居在家里远离酒吧这些场所,所以会缓慢,而作者的结论是,人们对环境的敏感远远超过他们想象。
事实上,如果看整个《后会无期》的传播过程,恰好和引爆流行的三个法则套上了:
1)韩寒多年来积累的影响力无疑就是那个“个别人物”,而朴树是另外一个。朴树多年来积累的口碑(作品少而精,不媚俗)给《后会无期》的推广起到了非常大的作用,当然冷酷忧郁的调调既为韩寒的作品增加了B格,也和韩寒(也可能是其团队)在国内打造的形象比较吻合,从这个角度,两个人的合作算天作之合。
2)接下来就是推广词儿的附着力,电影宣传从两个环节完成了这个任务:一是朴树的《平凡之路》,在微信朋友圈感动了无数人,虽然这里面很多人应该都没看懂那些歌词真正要说的是什么,否则也不会“平凡平凡”地叫喊,但不管怎样,“平凡”变成了电影能够让受众过目不忘的符号,犹如病毒一般钻在喜欢和不喜欢的人的脑子里——这是韩寒的聪明之处,郭敬明在很精致和认真的卖俗,韩寒在小心翼翼地伪装极深地售雅。另外能够体现“附着力”法则的是电影主角那些具有B格的照片和段子,这个不再赘述了。
3)环境有必要单独拿出来说说。和引爆点的案例在形式上有些许不同的是,由于作者写书年代问题,作者寻找的大都是现实生活的案例,比如某个城市,某个街区的环境,藉此进行研究。但是在《后会无期》传播的互联网时代,网络已经可以做到超越地域空间地把某一类人群聚合起来,这些人不一定是强联系,可能是弱关系,但是会彼此影响。关键是利用个别人物法则为他们提供一个价值观,一种超越于产品的无形的精神上的愉悦(比如看了《后会无期》我就是文艺青年了),再利用给他们创造一个可以分享的,有强力附着能力的符号,接着就能营造一个有趣的环境了,在这个环境里,人们以低廉的成本沐浴了文艺青年的光辉,于是心甘情愿地逃出腰包,购买了《后会无期》的电影票。
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