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  人物专访    
葛景栋:新媒体的营销战略
来源:编辑部    浏览:2383   时间:2013-11-15 9:07:58
 

在这个媒体碎片化的时代,最有聚合力和公信力的媒体无疑仍是最有影响力的。今天互联网不只有1.0模式,还有2.0,在2.0背后的是话语权的聚合。比如不管草根还是名人,如能聚合大量来自博客这种 “自”媒体的内容,这就是一种很强的话语权的聚合,这个特征就是互联网的聚合性。而在这种聚合下,互联网营销策略不仅仅是网络广告的销售,也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术,而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。

 

 

在这里要说明的是,互动的背后是沟通,我们希望通过网络互动的特性,帮助品牌和消费者之间建立沟通。一个好的互动设计可以为营销提供很大的空间。所以,我们不单是卖广告,而是通过广告带动一系列互动的沟通,解决企业需要解决的营销问题。

  现在很多人都把媒体和新媒体的概念给混淆了,对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。我们看到,不管是投资者还是企业广告主,都会有人认为一种载体只要有人看、有人用,然后贴上广告面它就变成媒体了,这是对新媒体的一种误解;另一方面,从沟通策略来说,如果我们只是按照能够放广告面的角度去使用媒体的话,就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果带来的变化。今天许多社会热点都是在互联网上形成的,我们做营销传播为何不能考虑一下用互联网作为发起的一个原点呢?我很希望今天的广告主会有一种突破性的思路,去看待今天媒体的构成,看待媒体构成背后所带来的传播规律的改变,然后根据这条传播规律去寻找自己营销策略的改变,而不是延用单一的传播手法。

  建立符合消费者兴趣需求的沟通方式

  网络互动工具的产生及运用已是媒体发展的一种基本趋势,在国外把这种趋势叫做自媒体,现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点,去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通。相对于传统媒体信息的接收与发布方式,自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力。利用互动工具能够发起话题,能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通,所以营销者在顺应这种趋势的背后,应当善于发现传播规律的变化,并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合,如何通过互动工具平台去建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式,最终达到我们所讲的2.0式的营销。

  足够的接触频次使广告产生真正的影响力

  当一个用户有忠诚度的时候,他的接触频次就会达到让受众建立印象的效果,反之当用户接触频率不足时,则不会达到建立深刻印象的效果,如果你的受众已经形成了去看新闻、收邮件、写博客的习惯,这就决定了受众把你这个网络媒体作为自己生活的一部分。而有些网站可能资讯做的很出色,但很多人不是每天在买数码设备、不是每天在买车、不是每天在买其它所需产品时,它的接触渠道就不够广泛,即使接触了也达不到足够的频次,从而使广告无法产生真正的影响力及效果。

  媒体的覆盖、媒体的流量、传统媒体人群的访问数对企业有很大的影响,聚合性是媒体的一个基本指标。由于媒体的碎片化,今天在中国的市场上你很难找到一种媒体,像中央电视台的某些节目一样能够在全中国产生影响力,你很难找到一两个能够全面覆盖所有人群的媒体,所以我们企业在市场活动中应该选择一个有影响力、有覆盖率的媒体去做传播,这样可以降低企业的成本,使企业的工作事半功倍。

  聚合性的价值在于与流量背后的人群建立沟通

  企业应该综合看待媒体的聚合性,不能单纯看流量,应善于去分析流量背后的因素,其中包括:每一个流量背后的消费者是带着何种心态来看的,而这种心态和消费者的消费行为有何关联,宏观流量下面有多少微观流量对我们是有价值的。通过分析后知道我们该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通,这样聚合性的价值就产生了。

  媒体定位决定公信力

  一个媒体的定位决定了它的公信力。有些网络媒体在定位当中强调哗众取宠,就会去做一些爆炸性字眼的、捕风捉影的、耸人听闻的内容,这些媒体看起来很火爆很热闹,但是就传播价值而言,它丧失了媒体最基本的社会责任感,一个有社会责任感的媒体,要以客观、公正、准确、全面作为定位标准。

  公信力来源于媒体环境及主流人群的认可

  首先,公信力不是你自己说了就能做出来的,还要看它在什么样的环境下被认同,如果你的做法能被主流媒体界广泛效仿跟随,说明它的公信力得到了加倍的放大与强化,这是一个乘数效应,不是自己单个而是多个媒体在帮你强化自身所造就的次序,最终形成公信力。其次,我们谈公信力还要看它在主流人群中的影响力,该媒体所影响的是什么样的人群,这些人群对该媒体有怎样的认可度,这些都决定了这个媒体是否具有公信力。

  缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的

  一个缺乏创新意识及创新形式的媒体是没有生命力的。一般情况下,那些注重自身技术与产品创新的网络媒体,在创意方面比较超前,他们也更容易让企业的传播形式与众不同。同样,没有创意性的传播方案是平淡无奇的,它是很难激起市场响应波澜的。当代企业网络推广所需的,不仅是媒体资源的硬性优势,更需要媒体能否给自身提供别出心裁的营销策略建议,进而增加传播内容的闪光点,例如活动主题的创意、互动活动的创意、广告表现的创意、公关推广的创意、设计的创意及传播方式的创意、内容栏目的创意、事件营销的创意等等。

  精准要依据于兼顾产品、目标人群及媒体覆盖

  所谓的精准是跟着传播策略走的,这就要求企业在进行网络活动之前对自身的产品、目标人群进行差异化的精准定位,随之选择与自身传播相匹配的网络媒体,并在活动中有能力对各项执行细节及时间节点进行精准把握,当企业自我灌输了精准意识后,将会矫正在线营销方向选择。另外,讲精准首先要看媒体本身的受众,每个媒体都会覆盖具有共同特征的人,但针对某一部分人群每个媒体都有自身不同的表现特征及影响力,所以任何媒体所切分的范围都是一定的,例如分众所切分的一定是写字楼的白领,新浪所切分的则又不同,这本身就是一种精准,但是我们讲精准不能和覆盖背离开看待,所以还要强调广告投入的广度。


葛景栋简介:

  葛景栋,新浪营销中心总经理。香港大学国际工商管理硕士,2000年2月加盟新浪,现任新浪市场部、商业频道运营部、地方站业务部总经理,负责新浪集团品牌体系建设,新浪商业频道运营业务以及全国地方站业务的开拓和管理。

 
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