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营销策划  

“首发模式”背后的营销逻辑
来源:钛媒体    浏览:1539   时间:2014-6-24 13:02:55
 
首发平台,新产品纷纷效仿这种“首发模式”。如果深入剖析,你会发现这其中存在着经济学的原理,首发是继团购之后的又一种创新模式。
厂家在自己的网站发布产品不能叫做首发而应叫做预订(预约购买),厂家在大型平台发布产品才能成为首发。我们知道最早玩预订的是小米,有人很简单地认为这个方式不过是玩噱头,搞饥渴营销。紧随小米,华为、中兴(尤其是中兴旗下的努比亚)、OPPO、酷派纷纷也玩起预订,如果这仅仅是饥渴营销,厂家为何乐此不疲?用户需求难道很饥渴?用户难道很脑残?
随着红米和红米NOTE在QQ空间首发,首发似乎越玩越流行,乐视、酷派也QQ空间进行新品首发;接着天猫、京东也来争取手机的首发;百度、360也开始做游戏、APP首发。于是一个名词确定下来:首发平台,新产品纷纷效仿这种“首发模式”。如果深入剖析,你会发现这其中存在着经济学的原理,首发是继团购之后的又一种创新模式。
首发平台经济学——成本
为什么越来越多的品牌运作新品首发?我认为最核心是很质朴的理论——成本论。大家知道,互联网产品的核心就是极客水准的性价比,用最低的价格购买最高级的配置。我们知道,性价比这个玩意在公司运营过程中就像走钢丝,一不留神就万劫不复。可是这些互联网品牌有无坚不摧的互联网思维——“饥渴营销”。
很多人说“饥渴营销”与“成本”有神马关系?
大家想过没有,工业生产过程中什么成本最高?——不是每个元器件成本,不是人力成本,而是生产过剩!也就是生产出的东西卖不掉。你去福建看看,多少老牌服装企业运作了多年最后“盈利”了一大堆“库存”?你去看看运营商的手机商城里面有多少手机厂商的500元以下的手机?其中只缺少2个品牌:苹果、小米。
所以谁能零库存,谁就能在元器件和人工成本控制的基础上控制基础成本。而以预约购买形式出现的“饥渴营销”,正好实现了这个传统企业不可能实现的任务。预订10台,如果大数据表明历史转化率为8台,那么就只生产交付7台。这样必然可以实现零剩余库存,于是消灭了“亏本大甩卖”。
首发平台经济学——规模
数据表明,“2013年小米完成销售额50多亿美元,净利润接近5亿美元”。也就是说,小米在兼顾成本的同时,还兼顾了规模和盈利。
虽然小米自身用户数成长非常惊人,可是我们要看到饥渴营销与成本控制带来的另一个问题——如何保持速度和规模。
3年社区帖量高达10万,按照其本身情况分析,最高日点击会是千万甚至上亿水平。但是这跟QQ空间完全不在一个数量级。如果狠下重本买广告,又会陷入被各家平台宰割、利润率下降的局面。
所以,2013年小米的诀窍就是2个:发布红米和借道QQ空间。红米满足了原来“买不起”小米的米粉的需要,QQ空间解决了小米的覆盖规模问题。
首发平台经济学——渠道
我曾经写过文章分析说,O2O目前面临第三个阶段,移动互联网推动着粉丝经济由个体向规模化转变。规模将决定着平台是否有被选择的价值,比如QQ空间,目前有超过6亿月活跃用户,几乎可以说:天下消费者皆空间用户也!用户多样性,使QQ空间对任何一个品牌都具备开放性。
我们来看看QQ空间3次首发手机的业绩:红米预约数720万,酷派大神NOTE预约数770万,红米NOTE预约1500万,3次首发均在瞬间全部售罄。首发平台不仅仅可以卖手机,卖电视效果也很好,乐视公布的数据显示,8分51秒,6万台超级电视S40Air、S50Air,QQ空间首发全部售罄,乐视入账1.8亿元。
首发平台经济学——产品
这是一个并不缺乏商品的时代。但是不缺乏商品并不意味着不缺“产品”,产品即服务,产品即个性。互联网营销并没有改变产品的核心地位,产品仍然是营销的决定因素。
首发平台经济学——需求
这个时代没有了必需品。需求在功能之外需要满足个性,满足一个人在社会上的存在感和成就感。
小米不怕中华酷联,更不怕罗锤子,这是因为他知道互联网时代,品牌个性化、需求碎片化是必然趋势,你要想生存绝不是防着谁,而是做出自己的个性。
回到模式
我仍需要来解释这为何是一种模式,因为它看起来很像传统的集采。用一个例子来说吧:
1个瓜农如果学会在一个本地化的平台首发他的西瓜,那么他至少可以减少运费和损耗,于是他的西瓜很具备性价比。10个瓜农学会了在一个本地化平台首发西瓜,于是谁的瓜最甜最具备特色(譬如只是用有机肥料)便会赢得市场主动,这就叫做产品。
第二年市场只剩下3家具备个性的瓜农,这就是市场竞争;然后他们的销量取决于谁的瓜田多,这又回归了生产的本质。
并不需要吃西瓜的网友也跟风购买,这就是粉丝;他买回家的西瓜并没有吃,然后烂掉,这就是需求——粉丝经济时代不存在必需品。
 
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