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营销策划  

蒙牛大眼萌香蕉牛奶的颠覆式营销
来源:广告主    浏览:1741   时间:2014-6-23 20:21:51
 
再造牛奶价值,传递快乐
牛奶作为日常生活的必需品,一直以来,呈现在消费者面前的是健康和营养的品牌形象。纵观中国奶制品市场,尽管细分品类早已琳琅满目,但是不可忽视的一个现状是,大多数奶制产品定位价值相对比较单一。
蒙牛作为国内影响力最大的奶制品品牌之一,在奶制品的研发中另辟蹊道,推出了定位年轻时尚消费群体的“大眼梦香蕉牛奶”,独创性的重塑了牛奶产品价值——牛奶也可以是萌搞怪、时尚、活力、快乐的。
蒙牛市场管理系统品牌三中心总经理赵兴继,在接受采访时候表示,“大眼萌香蕉奶是我们根据消费者洞察,开发出牛奶产品的新领域和新时尚。”
基于对90后目标用户群体的深刻洞察,打造的香蕉牛奶的品牌特性是能够带来快乐和活力,因此品牌形象定义为“香蕉来搞怪不许不快乐”。在确定了品牌和产品定位之后,如何将这种品牌理念以文化的形式传递给消费者,成为香蕉牛奶营销传播需要思考的关键点。
赵兴继表示,蒙牛选择小黄人,即以卡通形象作为香蕉牛奶的代言人,将其作为品牌与消费者之间进行萌、搞怪的文化传递大使,最基本的初衷在于蒙牛通过产品线的梳理,打造出的差异化产品和品牌理念。
当记者质疑为何不选择知名度更高的卡通形象,如大嘴猴等?赵兴继解释道,蒙牛的香蕉奶无论从产品研发还是品牌形象塑造方面,运用颠覆性思维走出一条差异化路线,代言人的选择亦是如此。
在赵兴继眼中,牛奶也可以卖出不一样的、特别的风格。因此,在代言人的选择方面,蒙牛曾经将与香蕉有比较强关联度的卡通形象,大嘴猴作为首要候选人。而在消费者调研和测试方面,大嘴猴的知名度远远高出小黄人。但是,对于消费者而言小黄人的形象更加立体,在年轻消费者中喜好度更高。
蒙牛香蕉奶代言人的选择上走出了一条差异化路线——小黄人并非大众眼中“最红”的,却是年轻人心中比较热爱的卡通形象。这样,可以实现品牌与代言形象共同成长的效果,红极一时必将衰落,而持久的好感度上升才可以极大提升品牌价值。
以娱乐为载体与消费者沟通
80后的群体是伴随着蒙牛一起成长起来的,从10年前蒙牛与湖南卫视超女的合作开始,蒙牛一直借助娱乐的载体与俘获了一批又一批年轻消费者的心。赵兴继坦言,除了基础营养,蒙牛更希望旗下的牛奶产品走向休闲领域。这也与蒙牛内部的组织和考核体系有关,蒙牛除了营养产品和品牌之外,更多的是偏休闲和娱乐。
在偏休闲和娱乐的品类方面,年轻消费者的洞察尤为重要。在年轻人的生活中,无论是音乐、体育以及运动等,很关键的一点是娱乐。赵兴继表示,娱乐是最能打动年轻消费者的一个关键点。
牛奶作为相对比较枯燥的产品,在与年轻消费者进行沟通的时候,如果直接沟通的话,效率会大打折扣。因此,凭借年轻人热捧的娱乐载体进行深入的沟通是非常必要的。
总结起来,蒙牛长达十年的电视娱乐营销,更多的是采用跨界营销,作为一种手段,采用植入和反植入的方式。如在湖南卫视的超女中可以看到蒙牛的植入元素,在当时的蒙牛产品中同样可以看到超女的logo做的包装植入,此举颠覆了与电视栏目合作模式。
此外,在与《我是歌手》的合作方面,采用特约的形式,洞察消费者的用户习惯,助力传播效果的翻倍提升。
值得一提的是,在与影视剧的跨界合作方面,从以往的电影植入,到如今推出“大眼萌香蕉牛奶”,蒙牛搭载娱乐的颠覆式营销呈现出无限的爆发力和成长力。
“大眼萌香蕉牛奶”定位搞怪、时尚的年轻一族,借助热播的动画电影《神偷奶爸》中最萌、最受追捧的“小黄人”形象,并将两者结合,宣扬“卖萌至上”主义,通过小黄人给年轻人讲述香蕉牛奶的萌和搞怪故事,与90后年轻消费者一起享受快乐生活。
精准的定位与沟通,有效地搭载娱乐载体,亮眼的传播效果等等共同组成了蒙牛惯常倡导的“颠覆式营销”。
在接受采访的时候,赵兴继强调最多的是“沟通”二字,“我们用各种各样方法把这个品牌,通过非常平民方式与消费者做一个沟通,这样的情况下,牛奶也可以变成娱乐一个方式,如何以沟通的方式讲好品牌故事,是具有非常多的可能性和想象空间。”
 
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