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营销策划  

大众汽车:公益广告如何让营销棋高一着
来源:广告主   浏览:1876   时间:2014-6-15 20:13:15
 
当你左手拿着爆米花右手拿着可乐,激动的坐在电影院的银幕前时,可曾想过会被一个影片开始前的简单广告所震撼到,事实上它所表现的内容绝不亚于你看了一场超豪华阵容的灾难大片。那么这个发生在香港的某个电影院里的一幕到底是怎样引起所有观众的共鸣呢?
区别于以往的银屏商业广告的酷炫亮,这是一个实实在在的普通再不能普通的企业公益广告。在一分多种的画面里可以看出一个人一直在开车,车速很快,就在你盯着盯着屏幕看了有十几秒有些莫名其妙时,电影院的工作人员用location based broadcaster给所有观众发了一条短信,就在大家低头查看信息时,银幕上的车“碰”的一声出车祸了,就在大家惊讶抬头之余,两行字幕出现,“Mobile use is now the leading cause of death behind the wheel”“A reminder to keep your eyes on the road!”(开车使用手机已成为当今社会车祸的主因之一,提醒大家看路!)而随后,大众的品牌logo出现在了最后才让人恍然大悟它所表达的含义。
整个公益广告片的流畅及工作人员的配合情节都很精彩,一开始小编本着职业惯性想从中抠出一点广告的信息,但又被故事设定的情节所带走。而最后大众logo的出现小编一时间也觉得毫无违和感,仿佛它只是在阐述着“关于安全驾驶”的含义。
能如此的将观众的心理拿捏的很是火候,也离不开大众品牌在中国这么多年的苦心经营。不得不说,从成名的第一批桑塔纳横扫30年,到如今的上海、一汽兄弟联盟车展,大众经历了在中国最好的营销年头。从最开始的“技术营销”到“质量营销”再到“安全营销”,大众所展现给受众最大的特点是紧跟时代抓牢消费心理。如今各大汽车品牌都在分秒必争的投放广告占领国内市场份额,而最常规的就是技能和质量的对比,呈现出各种酷炫各种色彩。然而,随着汽车市场的年轻化及市场占有的率提升,大众很早就意识到安全问题已经潜移默化的成为国内消费者选择的首要目标之一。
但从常规的商业广告中我们发现,无论是纸媒、电视媒体或是户外媒体都无法直接的感染到消费者从而表现其安全性,而他们所感受到的只是单向传递产品技能的信息,无法产生情感共鸣。相反大众一直在推销的并非产品,而是文化。也许你明白这个定理,在全球“德国汽车”、“日本电器”、“美国科技”这三大产品足以让世界人民信服,而大众作为率先进入中国市场的德国车,在一开始就专注于品牌文化的传播,这也是为什么后来居上的标致在做营销时只能是望尘莫及的一直在追赶的原因了。
众所周知,商业广告的影响力远不如公益广告来的深入人心,这得益于它抓住了大众的情感纽带从而产生共鸣。就拿此次大众推出的安全公益广告来说,整个营销模式中品牌定位精准,受众集中且普遍接受程度高,以安全为题突显品牌形象再次将大众汽车文化展示出来,从中让人感受到“安全=大众,大众=安全”的企业特征。
不得不说,大众的营销一直走在汽车行业的前端,这不仅得益于德国文化,也与其本身产品质量过硬和表现手法有关。此次公益广告的成功不仅体现了其严谨的态度,更是让我们从中看到了内容的重要性,一是深刻揭示本质,透彻剖析事理;二是高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻;最后适度地夸张,精辟地警策。
据了解,公益广告在我国已有近二十年的历史,它不仅提高了观众的道德素养,还丰富了受众的精神生活。而企业公益广告是企业自然的理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天,很多企业公益广告都在寻求一个更高的表述去突显品牌形象,我们称之为企业公益广告商业化。然而在公益广告面前,你必须要小心谨慎,它不同于商业广告随心所欲,如果你拿公益来说事的话,就会反其道而行之。所以要么不显露山水,要么做到品牌logo露出时恰到好处,否则一旦让眼尖的观众察觉出违和感,继而超出受众承受范围,那么你的这条营销路也就会到此为止了。
 
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