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化解品牌老化的”六脉神剑”
来源:市场部网   浏览:902   时间:2014-5-29 20:58:53
 

2014年2月年度报表显示,雀巢在中国的糖果业务下降了10个基点,以17亿美元收购的国产糖果业巨头徐福记春节期间销售额与去年相比下降了30%,另据报道国内知名的大白兔等糖果企业也都出现了不同程度的下滑。以传统糖果品牌为代表的众多企业出现了品牌老化的现象,企业发展遭遇瓶颈!新的市场环境下,消费者的需求逐步多样化、个性化。如何迎合目标消费者不断变化的新需求,让品牌重新焕发“青春活力”成为企业迫在眉睫的头等大事。实际的市场操作过程中,企业究竟应该从哪些方面着手呢?笔者给出以下六条建议,为了形象记忆,姑且称之为“六脉神剑”。

一、“洞穿剑”——洞穿品牌老化的本质,找准病因
解决任何问题的首要前提是要把问题的本质界定清楚,也就是说要找准问题的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化?品牌出现老化的深层次原因是是什么?只有真正找准了品牌老化的深层次原因,企业才能做到有的放矢、对症下药!笔者认为,所谓的品牌老化是一个动态的过程,主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。具体阐述为:品牌对消费者的新鲜感逐渐从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力逐渐从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度逐渐从强到弱。品牌老化的最明显特征就是:提起品牌的名称,消费者都知道而且印象不错,但却很少再做为购买决策时的第一选择。品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。正是这种不断拉大的差距导致了目标消费者的漂移。
不过企业也不要过分悲观失望,品牌老化隐含着一个重要的前提——产品已经是一个响当当的品牌,如文中开头提到的雀巢、徐福记、大白兔都是全国甚至是全球的知名品牌。笔者认为衡量品牌主要有三个维度即知名度、美誉度、忠诚度,某种意义上来说品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题,品牌遇到的问题并未完全触及根本,自然解决起来也就没有想象中的那么困难。说到这里,友情提醒一下众多企业,千万别浪费广告费!因为现实中很多企业面对品牌老化的时候企图通过高频次广告提高产品的曝光率来解决问题!切记,广告主要解决的是知名度,品牌老化的病因在于忠诚度!
二、“透析剑”——深度透析消费者需求变化的原因、趋势,主动迎合
前文已经提及品牌老化的本质其实在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。因此,化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手!企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究与分析,找到消费者新的需求特征及变化趋势,进而在产品创新的过程中加以主动的迎合,这样才能从根本上解决问题。比如针对糖果行业而言,消费者现在的需求和10年前已不可同日而语,高端化、功能化、无糖化、趣味化已经成为消费者对糖果产品的新需求。不能满足消费者新需求的糖果品牌无论品牌知名度多高,销量下滑也是必然的现象,这也是为什么口香糖能却够快速增长的主要原因!(口香糖至少满足了其中功能化和无糖化的需求)企业若能积极迎合、顺应消费者这些需求变化的趋势,品牌自然不会出现老化的现象。
三、“核心剑”——核心单品创新诉求,让消费者的眼睛再次亮起来
品牌的载体是产品,对于很多企业而言,品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程,我们称之为核心单品。核心单品的销量往往能够占到整个企业销量的60%以上。如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。举例来说,如果您的主打产品是奶糖,企业该如何创新才能迎合消费者变化的趋势呢?那我们就从消费者对糖果新的需求趋势(高端化、功能化、无糖化、趣味化)逐一分析之。针对高端化的趋势,企业为什么不可以诉求更好的奶源,更好的技术从而实现产品的高端化呢?针对功能化的趋势,企业为什么不可以在奶糖里增加独特的配方,强调某一方面的利益诉求点呢?比如改善睡眠、减压等等。针对无糖化的趋势,企业为什么不可以在原料方面加以创新呢?比如用木糖醇代替传统的糖原料。针对趣味化的趋势,企业为什么不可以改变产品的外形及包装从而让产品变得生动有趣呢?糖体就一定要是长方形或圆形吗?
四、“拓展剑“——不断开发新产品
老产品的创新理论上来说相对容易,但实际的操作过程中却很困难!首先企业很难有很好的创新想法(企业拥有的大多是销售人才,而真正的营销人才很少)除非借助专业的营销策划机构;其次老产品的定位诉求基本成形,改变起来风险较大,企业在具体的产品实践中一般都是慎之又慎!因此,不断开发新产品成为化解品牌老化主要方法之一。不过对于新产品的开发,刘杰小厮认为,企业主要应该遵循“三不”的原则:不盲目、不过度、不放弃。“不盲目”强调的是新产品的开发要针对目标消费者进行系统的研究分析、要有系统的市场调研、要充分考虑到企业现有的品牌定位。新品要有鲜明的定位、独特的利益诉求点。切记盲目跟风,看什么好卖就上马什么产品。营销的本质在于市场细分和差异化,只有在新产品的立项前期做足了功课的企业才能取到新产品开发的成功。“不过度”指的是企业开发新产品要有计划性、系统性、什么时间开发、开发什么类别、开发多少要有周密的计划,要考虑到企业现有的资源整合能力,切记在新产品开发的过程中盲目求多、求快!“不放弃”指的是针对新产品的推广要与足够的耐心,任何新产品的成功都不可能是一朝一夕的事情,不要因为过早的放弃而使得原本大有前途的新产品夭折!
五、“偏锋剑”——创造副品牌
前文已经提及衡量品牌主要有三个维度,知名度、美誉度、忠诚度,某种意义上来说品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题,品牌的知名度及美誉度并没有出现太大的问题。换句话说,消费者对品牌还是非常信任的。企业完全可以以原有品牌为背书,在出新产品的时候创造新的副品牌,强调全新的定位诉求,这样即解决了消费者的信任度问题,又避免了新产品一但推广失败进而伤及到母品牌,尤其是企业推出跨类别新产品的时候。比如传统的糖果品牌金丝猴奶糖,企业在推进产品创新转型的过程中,成功的打造出了一个定位于休闲食品的副品牌——“馋嘴猴“。目前“馋嘴猴“年销量已达数亿元,成为豆干行业的的第一品牌。换句话说,即使当初企业“馋嘴猴“品牌没有推广成功,实际上也不会对母品牌“金丝猴“造成很大的伤害!
六、“迎合剑“——在目标消费者常去的地方,用他们喜欢的方式与之沟通
对于很多企业而言,伴随品牌一路成长的是60、70后,而如今却要面对逐渐成为主流消费群体的80后、90后,他们的行为、语言、生活方式、社交方式都与60、70后的消费者有着巨大的差异!因此,在实际的市场营销过程中,企业无论是在品牌传播形象、传播语言、推广方式、渠道选择上都要做出较大的调整,要以迎合新一代目标消费者的喜爱为战略战术制定的主要出发点。企业要重新界定主流销售渠道,要把新一代消费者喜欢去的地方做为主要“战场”(比如网络购物的快速发展),用他们喜欢的语言与方式,至少是能接受的语言与方式与之沟通与交流,这样才能不断取得他们的认同,品牌才不会老化,才能永远保持“青春活力”。在这方面,笔者认为可口可乐推出的产品“卖萌装“是个很有说服力的案例,企业在产品瓶身上分别添加了“高富帅”、“白富美”、“邻家女孩”,“大咔”,“纯爷们”等在新一代消费者圈内非常流行的词语,一个百年的老字号品牌就这样再次赢得了年轻一代的热捧!其它企业为什么不可以呢?
笔者认为,正如高深武功的修炼不仅要有变幻莫测的招式,更要有深厚的内功做为基础!如何化解品牌老化除了以上的招式以外,也要求企业要练好内功,那就是“创新”。创新企业的战略定位、创新企业的产品诉求、创新企业的渠道模式、创新企业的品牌传播方式等等。如何化解品牌老化也最终可以归结为两个字,那就是创新,如果还要多说点的话,那就是创新、创新、再创新!
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